Cet article est en lien avec notre travail de recherche universitaire : « La dimension sociale de la fonction communication interne à l’épreuve de la pratique »
« […] produire de l’information est la première chose que l’on demande au secteur
communication interne et sur laquelle son responsable risque d’être jugé. C’est la partie visible de l’iceberg. » (Entre management et marketing : la communication interne). C’est cette visibilité que souhaitons ici aborder. Une visibilité aujourd’hui
clairement affichée, car outre la production de contenus et d’outils, c’est d’évaluation dont il est question. L’évaluation des actions et autres supports de communication qui, si elle participe à la professionnalisation de la fonction, concoure aussi (et surtout ?) à sa légitimation.
De la production à l’évaluation
L’évaluation est, semble-t-il, un nouvel attendu de la fonction. Nouvel attendu dans le sens où l’évaluation semble prendre de plus en plus d’ampleur. Rappelons-le ici, « mesurer les résultats des actions menées (supports d’information, manifestation, opérations diverses […] » fait partie des activités du communicant interne telles que définies par Philippe Détrie et Catherine Broyez dans leur ouvrage : La communication interne au service du management.
Aussi dans l’étude réalisée en 2019 par le cabinet Occurrence sur la fonction communication interne, 91% des répondants déclarent évaluer leurs actions de communication (contre 69% en 2012). Une communicante avec qui nous avons échangé dira à ce propos que c’est une des évolutions de son poste. Ainsi, l’évaluation des actions de communication est une mission à part entière dans 30% des offres d’emploi étudiées dans notre enquête. Une évaluation qui porte spécifiquement sur les actions et supports de communication car ce sont des éléments « facilement » quantifiables. Facilement quantifiables et, en opposition à ce qui relève des
relations internes et de la qualité des relations sociales, facilement visibles. Aussi Aurélie Renard d’écrire dans un article : « […] diminuer la production éditoriale de l’équipe en charge de la communication interne revient à diminuer la visibilité de son activité. »
De l’évaluation à la légitimation
Une façon de dire que « la légitimité s’installe par la preuve », et que « conséquemment, la mise en œuvre d’une démarche d’évaluation est principalement une étape de légitimation de la fonction CI et des praticiens qui l’assument. » (Valérie Lépine). C’est effectivement dans ce sens que la communicante avec qui nous avons échangé à aborder l’évaluation. L’évaluation pour « […] convaincre aussi de la légitimité de son métier puisque la communication est un métier qui est excessivement remis en cause […] ». Pour un enseignant chercheur que nous avons rencontré cela participe au fait de « rendre visible » le travail « […] et l’évaluation pour nombre de communicants permet de montrer le travail […] ». Aurélie Renard de poursuivre alors sa réflexion sur la production éditoriale au regard des autres dimensions de la fonction : « […] en y réfléchissant bien, les autres dimensions du métier (écoute, conseil au management, animation de communautés, …) sont peu visibles, voire complètement masquées.
Or l’organisation actuelle des entreprises ne valorise pas ce qui ne se voit pas, encore moins ce qui ne se mesure pas. » Ce qui au regard de cette logique gestionnaire peut influer quelque part sur les moyens donnés à la fonction…
Jean-Pierre BÉAL, Franck FROMMER, Pierre-André LESTOCART. Entre management et marketing : la communication interne. France : Les Éditions Demos, 2011
Philippe DÉTRIE, Catherine BROYEZ. La communication interne au service du management. – 2e éd. [Mise à jour et enrichie]. Paris : Éditions Liaisons, 2001
Étude Occurrence pour Afci | Avril 2019 | Enquête professionnelle de la communication interne
Aurélie RENARD. « Communication interne : et si on lâchait prise ? ». Innerside, 2019
Valérie LÉPINE. « Mesures et évaluation de la communication interne : quelles pratiques et quels enjeux ? ». Sociologies Pratiques, 2015