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Podcast

Épisode 9 : La marque employeur par le prisme de la communication interne

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Dans cet épisode, Célia Delalande Rastoin, responsable communication interne, marque employeur et engagement chez KMPG France, nous parle de sa gestion de la marque employeur en tant que communicante interne. Quel lien entre les deux ? Quels axes de travail ? Quels conseils ? Des réponses dans cet épisode de 20 mn. Bonne écoute !

Marque employeur : de quoi parlons-nous ?

« La marque employeur, c’est la communication du recrutement avec comme objectif final, d’attirer les meilleurs futurs talents, pour accompagner le développement de l’entreprise et de son projet. »

Elle repose sur 3 piliers :

  • Les RH, qui définissent les objectifs de recrutement
  • La communication interne, qui donne à voir à l’extérieur ce qu’il se passe à l’intérieur
  • La communication externe à travers son expertise marketing

Communication interne et marque employeur

Le lien avec la communication interne apparait quand on s’interroge sur « qu’est-ce que mon collaborateur va vivre pour pouvoir lui vendre en amont la meilleure expérience candidat possible ? ». Et, à l’inverse, « comment on fait vivre une expérience intéressante à un collaborateur lui-même qui aurait été séduit par notre image employeur ? »

La marque employeur va notamment pouvoir se nourrir de contenus internes, mais aussi s’appuyer sur la réalité de l’entreprise et de ses collaborateurs, en vue d’assurer une cohérence entre ce qui pourrait être véhiculé en amont du recrutement et ce que le candidat va vivre vraiment une fois recruté.  C’est en ce sens notamment que KPMG a fait le choix de rattacher la marque employeur à la communication interne, l’autre raison étant « que ça a été pris comme un enjeu de communication »

« Chez nous, ça a été le parti pris aussi parce que, on voulait vraiment […] avoir un discours d’authenticité et de véracité »

Le rôle du communicant interne en charge de la marque employeur

Il « faut appréhender ça quand même, tel qu’un nouveau métier » c’est important d’avoir cela à l’esprit « parce que, évidemment, ça reste de la com externe en réalité. C’est comment on donne à voir ce qu’on fait en interne vers l’externe. […] Mais pas de panique, on utilise quand même les outils qui sont propres à nous, communicants internes, à savoir de l’écoute, de l’empathie, de la compréhension […] »

Un des rôles du communicant interne à ce sujet va être notamment d’animer des groupes de travail sur la marque employeur, groupe de travail ici qui réunit les ressources humaines, la communication externe et l’équipe digitale, et de participer au comité éditorial dédié. Mais également de s’appuyer sur les collaborateurs en interne pour tester les différents dispositifs de marque employeur et s’assurer ainsi de leur pertinence.

« Rien de tel que nous qui connaissons très bien notre entreprise, pour packager ça et le diffuser en externe vers nos cibles de recrutement. »

Épisode 8 : Retour d’expérience sur la gestion d’un déménagement en communication interne

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Dans cet épisode, Raphaële Fonsagrives, ancienne responsable communication interne et aujourd’hui consultante en communication, nous partage son expérience et son expertise dans la gestion de déménagements en communication interne. Quelles étapes ? Quelle temporalité ? Quels contenus et outils ? Quels conseils ?
Des réponses très concrètes et pragmatiques dans cet épisode de 29 mn.
Bonne écoute !

Déménagement et contexte

  • Le nombre de collaborateurs concernés (50, 500, 1.000, 3.000, 5.000…) 
  • La distance entre le lieu de départ et le lieu « cible » (un étage, une rue, plusieurs kilomètres…) 
  • La durée globale du projet (déménagement dans un lieu existant, construction des futurs bureaux…) 
  • L’enjeu social éventuel derrière ce déménagement 

Avec un double constat :

  • « La résistance est à peu près proportionnelle à la distance qui sépare l’ancien bureau du nouveau »
  • « Les plans de communication ne changent pas tant que ça et les objectifs restent les mêmes : il faut rassurer, engager et accueillir »

Les points clés dans la gestion d’un déménagement

Un déménagement n’est pas un sujet anodin pour les collaborateurs, et ce qu’il faut avoir en tête c’est qu’il s’agit d’un changement imposé. 

« Il est impératif de laisser du temps de parole […] pour prendre conscience, ou découvrir ou avoir des confirmations sur les réticences, les sujets d’inquiétude et de préoccupation des collaborateurs, et pouvoir définir les points sur lesquels vous insisterez dans votre plan de communication. »

Il faut « chercher à impliquer les collaborateurs » dans la mesure du possible et « faire comprendre à la direction que c’est un projet d’entreprise ».

Enfin il est important de :

  • « ne jamais sous-estimer le frein au changement,
  • ne jamais craindre de donner trop d’informations,
  • savoir s’appuyer sur des relais […]
  • et très vite repérer […] toutes les parties prenantes qui vont pouvoir vous alimenter en contenu. »  

« Il n’y a pas vraiment de mystères c’est-à-dire que quand on comprend que le collaborateur a des besoins, des attentes, des angoisses et qu’on sait y répondre, c’est-à-dire quand on lui demande son avis, quand on lui porte de l’intérêt, qu’on lui explique les choses, ça démine pas mal de choses »

Déménagement et temporalité

« Ce qui est sûr c’est que ça se prépare. On n’avertit pas les équipes du jour pour le lendemain […] plus on communique en amont, plus les collaborateurs se sentent concernés et surtout, plus vous arrivez à faire du déménagement un véritable projet d’entreprise.

Les points d’étape à considérer :

  • La réunion d’annonce
  • L’avancée du projet au long cours
  • La dernière ligne droite avant le déménagement
  • La veille du déménagement
  • Le jour J

En termes de timing cela va dépendre de l’ampleur du déménagement et si « le déménagement est sensible, c’est le calendrier social qui rythmera vos prises de parole ».

Deux points à avoir à l’esprit :

  • il faut commencer à communiquer le plus tôt possible mais « que quand vous êtes sûrs de vous et que vous avez des choses à dire »
  • « l’une des choses les plus difficiles dans ce genre de projet, c’est de tenir la distance parce que ce sont des projets qui peuvent vraiment durer longtemps »

Contenus et outils

Un conseil « créer un comité éditorial ». Le contenu donné doit permettre de répondre aux questions des collaborateurs et de les aider à se projeter. « Le plus facile pour commencer à sensibiliser les collaborateurs, ça va être de parler de l’environnement des futurs locaux […] Après, ce qui va intéresser les collaborateurs c’est l’immeuble. […] Si vous voulez que le collaborateur se projette y a rien de tel que d’organiser ce qu’on appelle un espace témoin. ». Il convient aussi de répondre à la question « concrètement, comment va se passer le déménagement ? Qu’est-ce que moi collaborateur je vais devoir faire, qu’est-ce que je vais devoir préparer ? ». Et en vue du jour J deux questions auxquelles il est important de répondre et qui concerne : un, l’accès aux nouveaux locaux ; deux, l’accès à son propre bureau.

En termes d’outils « la bonne nouvelle c’est qu’on peut imaginer plein de choses » : vidéos teasing du futur quartier, visites, challenges de tri, affichage très grand format sur les futurs bureaux… des exemples riches et étayés donnés tout au long de l’épisode.

Il faut vraiment que vous vous mettiez à la place du collaborateur qui va déménager, et il faut que vous imaginiez tous les sujets sur lesquels vous aimeriez avoir des informations.

Épisode 7 : L’innovation participative par le prisme de la communication interne

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Dans cet épisode, Fabienne Ravassard, ancienne dirigeante de communication interne et aujourd’hui aux manettes de Baïrlaa, nous éclaire, cas concrets à l’appui, sur le sujet de l’innovation participative par le prisme de la communication interne.
Qu’est-ce que l’innovation participative ? Dans quel cadre l’inscrire ? Quel rôle pour les communicants internes à ce sujet ? Quels conseils ? Des réponses dans cet épisode de 25 mn. Bonne écoute !

L’innovation participative : définition, prérequis et périmètre

On peut comparer l’innovation participative à une « potion magique » composée de deux ingrédients : un problème d’entreprise à résoudre, et une demande d’aide aux collaborateurs pour résoudre ce problème. Autrement dit, il s’agit de faire appel à la créativité des collaborateurs pour faire émerger des solutions à un problème . « […] c’est une posture de confiance envers les collaborateurs ». La confiance qui est d’ailleurs un des prérequis de l’innovation participative. Les deux autres prérequis étant qu’il doit s’agir d’un vrai problème pour l’entreprise, ou d’une vraie transformation, pour laquelle les collaborateurs auront une valeur ajoutée concrète.  

Sur quels périmètres  peut-on faire de l’innovation participative ? « Les thèmes de sollicitation sont aussi larges que peuvent l’être toutes les problématiques d’une entreprise ». En ce qui concerne le périmètre des collaborateurs à impliquer dans de telles démarches,  l’innovation participative « […] peut se déployer pour n’importe quelle typologie de collaborateurs ou sur l’ensemble,  […] ça va dépendre de l’objectif qu’on vise. […] Mais, surtout pour une première opération […], c’est très important de faire quelque chose qui soit le plus collectif possible et de s’adresser à tous. »

« A partir du moment où  une intention stratégique est exprimée, y a forcément des pans sur lesquels les collaborateurs peuvent aider à produire des idées pour faire les choses »

Le rôle du communicant interne dans l’innovation participative

« Il s’agit d’ouvrir les frontières de chacune des directions et de faire en sorte que les gens collaborent ensemble autour d’un sujet qui est un des problèmes d’une des directions de l’entreprise. […] Il ne s’agit pas pour la communication interne de communiquer sur l’innovation participative mais il s’agit bien d’en faire. »

Concrètement le communicant interne peut s’emparer de ce sujet dans le cadre d’un plan de communication sur un sujet précis (qui doit être un des sujets à fort enjeu pour l’entreprise) en réfléchissant à la question suivante : « qu’est-ce qui, dans le dispositif de communication que je mets en place, peut laisser la place à l’action concrète des collaborateurs ? »

De façon concrète, une fois le principe d’une  démarche d’innovation participative validé, on peut définir trois actions spécifiques à la charge du communicant interne :

  • Présenter le contexte et le problème aux collaborateurs
  • Formaliser clairement le but à atteindre, les objectifs « c’est-à-dire ce à quoi une fois le problème résolu, on veut arriver ensemble »
  • Définir et « expliquer clairement la mécanique d’implication par laquelle les salariés seront sollicités pour pouvoir répondre finalement à ce problème et apporter leurs idées ou même directement parfois leurs actions. […] il faut avoir écrit les règles du jeu, les avoir bien définies, et ensuite c’est une mécanique d’animation que tout communicant interne sait piloter […] ».

« Qui y a-t-il que l’on pourrait confier aux collaborateurs, et qui aide l’entreprise ? Qu’est ce qui dans tel projet, pourrait être leur être demandé en termes de résolution de problème ?  Si le communicant interne  ose  formuler cette question-là à ses interlocuteurs, que ce soit le DG, le DRH, le directeur d’un grand projet, il ouvre le champ des possibles pour monter une opération d’innovation participative. »

Pour aller plus loin

Vineet Nayar, « Employees first, customers second »
Le blog Baïrlaa

Épisode 6 : Retour d’expérience sur la mise en place d’un podcast en interne

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Dans cet épisode, Hervé Bruneau, responsable communication interne et corporate chez Sodexo Pass France, partage avec nous son retour d’expérience sur la mise en place d’un podcast en interne. Pourquoi le choix de ce format ? Dans quel contexte ? Quels résultats ? Quels conseils ? Des réponses dans cet épisode de 25 mn qui laisse par ailleurs entrevoir comment la crise sanitaire a fait émerger de nouveaux formats de communication au sein des organisations. Bonne écoute !

Sodexo Pass France

Sodexo Pass France est une B.U du groupe Sodexo qui gère l’émission des titres de services (chèque ou carte Pass restaurant, chèque cadeau Tiers Groupé, Pass Cesu), et qui compte 330 collaborateurs répartis selon :

  • Un siège social à Nanterre
  • Une dizaine d’agences en province composée de commerciaux (qui représentent près d’un tiers des collaborateurs)
  • Un site de production de chèques papiers
  • Deux plateaux d’assistance téléphonique

Un contexte spécifique qui a favorisé la mise en place et le choix d’un podcast interne

Ce contexte c’est celui bien particulier de la crise sanitaire et de la période de confinement inhérente. Le travail est déporté au domicile des salariés et les situations varient sensiblement entre activité partielle et surcroit d’activité, en sus des situations personnelles de chacun. Le tout dans un contexte général « anxiogène ». Les outils habituels comme les mails et l’intranet étaient dans leurs limites, « il fallait insuffler plus d’humain et plus d’humanité […] et donc rajouter de la voix […] est apparu opportun et nécessaire. »  

« […] ces podcasts ont été une réponse à une situation particulière vécue par l’ensemble des collaborateurs, à savoir cette situation de télétravail forcé et de confinement. La réalisation des podcasts ne s’inscrivait absolument pas dans une stratégie de communication qui avait été définie et qui avait été murement réfléchie. On a été vraiment sur une situation très réactive. »

L’humain au cœur du projet

De cette volonté d’humanité émane trois « objectifs » : permettre l’expression des collaborateurs sur leur vécu, mettre en lumière les impacts de la crise sanitaire sur la relation au travail et la relation aux autres, et faire découvrir des métiers peu connus ou au contraire fantasmés dans l’organisation ce qui « était aussi une façon un peu de revenir dans le réel, dans un contexte où tout était un peu irréel ». 

Ça me semblait important aussi que les collaborateurs aient le moyen de partager les expériences personnelles et professionnelles de confinement qui étaient vécues différemment par chacun d’entre nous […] Ce que je voulais c’était une conversation immersive. Et je voulais qu’ils me parlent de leur rapport vie du travail et vie personnelle et du changement et des évolutions dans leur rapport aux autres

De façon pratico-pratique

Une collection de 4 épisodes de 10 à 12 minutes chacun, réalisés avec le concours d’un prestataire et notamment un journaliste. Des épisodes diffusés sur le site Intranet et accompagnés d’une communication spécifique par mail à l’ensemble des collaborateurs.

« Je crois qu’une des clés du succès des podcasts chez nous a été la relation de confiance qui a été établie avec le prestataire et la façon dont on a défini les rôles de chacun »

Le mot de la fin

« Je pense que le conseil qu’on peut donner, pour avoir des podcasts qui soient réussis, intéressants, et qui s’inscrivent dans la durée, c’est d’établir dès le départ un contrat de confiance entre vous et la personne interviewée. S’il n’y a pas cette confiance, s’il n’y a pas cette possibilité de parole, vous allez très vite retomber sur des schémas classiques de communication […] « langue de bois » »

Épisode 5 : Une vue de la communication interne au Maroc

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Dans cet épisode, Ali Aloui Mdaghri, co-fondateur et directeur général de Éos Borealis et président de l’Association Marocaine de Communication Interne, nous offre une vue de la communication interne au Maroc. Quel état des lieux ? Quels sont les enjeux et les attentes en termes de communication interne au Maroc ? Depuis quand la fonction existe-t-elle de façon structurée ? Quelle place pour la religion dans la communication interne ? Des réponses à ces questions dans cet épisode de 19mn. Un témoignage passionnant qui souligne aussi l’importance de la multiculturalité dans l’approche de la communication interne. Bonne écoute !

État des lieux de la communication interne au Maroc   

Comme dans beaucoup de pays, la communication interne au Maroc a connu « une longue phase de désintérêt dans les entreprises. […] La communication interne a toujours été le parent pauvre de la communication. […] Vers les années 2000, et en particulier le 2ème versant à partir de 2005, le digital a commencé à apporter de nouvelles possibilités de communiquer en interne. […] Il y a eu un changement à ce moment-là où l’ouverture des opportunités de communication avec de nouveaux canaux a permis aussi de réfléchir au contenu qu’on pouvait y mettre. Et, en parallèle bien sûr à cette évolution qui a touché tous les pays, […] le droit à la parole a été de plus en plus accordé ou pris […] par les collaborateurs, c’est un besoin qui s’est manifesté. Donc du coup la communication interne au Maroc a suivi la tendance générale de s’ouvrir de plus en plus à de nouvelles façons de communiquer avec les nouveaux outils et puis sur de nouveaux sujets, de nouveaux contenus qui n’étaient plus forcément unidirectionnels top-down mais qui permettaient aussi aux collaborateurs de partager leur expérience au sein de l’entreprise, de raconter comment est-ce qu’ils la vivent, de la manière dont ils s’approprient les valeurs, la culture de l’entreprise. »

L’histoire de la fonction communication interne dans les organisations marocaines

Les choses se sont accélérées à partir des années 2010, donc il y a 10 ans, où la fonction communication interne « devient de plus en plus prise en considération dans […] son intégrité […] avec un recrutement d’un responsable communication interne. Le baromètre réalisé en 2016 par l’Association marocaine de Communication Interne (lien en bas de page) montre que cette fonction d’ordinaire couplée avec d’autres (RH, communication externe…) est « en train d’aller vers une individualisation et une spécialisation. ». 27% des répondants occupaient alors une fonction dédiée exclusivement à la communication interne.

Les enjeux de la communication interne au Maroc

Les enjeux sont multiples « en particulier aujourd’hui avec le contexte de la crise Covid qui a aussi bouleversé le rapport à la communication interne ». Mais d’un point de vue historique et culturel on distingue 3 enjeux forts :

  • Un 1er enjeu qui concerne la culture managériale marocaine : la gouvernance est culturellement paternaliste, avec une culture parfois du secret, des prises de parole mesurées et prudentes, mais « un des enjeux aujourd’hui au Maroc c’est que les entreprises marocaines doivent un peu plus s’ouvrir au dialogue social du point de vue de la communication interne »
  • Un 2ème enjeu très important concerne la « communication managériale intermédiaire ». Les responsables communication interne doivent accompagner le management intermédiaire pour qu’ils puissent être « de bons communicants au sein de leurs équipes, avec leurs équipes, et d’être capables autant de relayer un projet, une vision stratégique, avec les mots qu’il faut, que de susciter le débat, le dialogue pour apporter les réponses et les éclairages nécessaires »
  • Un 3ème enjeu qui est « un enjeu d’efficacité, de structuration, d’administration et de gestion de la communication interne qui doit encore évoluer en matière de structuration, avec un budget, avec des compétences, des gens qui soient formés à cela »

Malheureusement, la fonction est souvent perçue d’un point de vue fonctionnel et outils alors que […] le communicant interne est avant tout quelqu’un qui fait du lien et de la relation

Ali Alaoui Mdaghri

Les attentes des collaborateurs au Maroc

Le baromètre réalisé en 2016 a permis notamment de voir que « les collaborateurs aujourd’hui en sont à un besoin assez essentiel sur des sujets qui sont finalement presque basiques […] ; on parle des projets internes, de l’objectif et de la stratégie, de la politique RH, des collaborateurs eux-mêmes. […] Les collaborateurs ont vraiment besoin de mieux connaître la vision et les projets de l’entreprise et de mieux se connaître. […] Il faut qu’ils comprennent ce qu’on leur propose comme projet d’entreprise pour qu’ils y mettent de l’engagement. Par contre, en plus de ça, ils ont besoin de le faire dans une entité qui les respecte en tant qu’individus dans leurs parcours, dans leurs richesses et dans leur individualité, et dans le collectif. […] Ils ont besoin d’être considérés en fait. »

Communication interne et religion

« Au Maroc la religion […] fait partie de la vie au quotidien. […] Donc […] c’est une dimension qui n’est pas éloignée du monde de l’entreprise, elle est présente. […] Ça cohabite […] très bien au sein de l’entreprise à condition que l’entreprise tienne compte de cette attente-là et de ce besoin-là des collaborateurs ; par exemple la plupart des entreprises, notamment multinationales, aménagent des mosquées au sein des locaux des entreprises. […] La communication interne va beaucoup accompagner les collaborateurs dans leurs pratiques religieuses. Par exemple sur la question de la prière, on va souvent trouver dans un intranet les horaires de prière affichés quelque part […] parce que tout simplement cela fait partie des préoccupations des collaborateurs. »

La multiculturalité dans l’approche de la communication interne au Maroc

Les entreprises maroco-marocaines et les filiales de multinationales au Maroc « fonctionnent différemment en termes de communication interne ». Dans la plupart des cas, pour les multinationales implantées au Maroc, les personnes en charge de la communication interne sont marocaines. « Leur travail consiste à comprendre la vision, les valeurs, le projet stratégique de l’entreprise, et à bien le diffuser au sein de l’entreprise auprès des collaborateurs en se souciant des incompréhensions potentielles, des décalages culturels qu’il peut y avoir et de s’assurer que l’adéquation est réussie. » Se pose également la question de la langue à savoir est-ce qu’une entreprise étrangère implantée au Maroc va communiquer en français, en arabe ou en anglais ?

Association Marocaine de Communication Interne
Télécharger le baromètre de la fonction communication interne au maroc